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【消息】玩冠名搞跨界请代言黑高管手机厂商营销效果究竟如何

发布时间:2021-01-02 22:40:17 阅读: 来源:启闭机厂家

2017年,国内手机市场销量下滑,工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出,2017年11月国内手机市场出货量4325.1万部,同比下降20.7%。

与此同时,大数据统计公司counterpoint给出了2017年国内手机出货量的预期排行榜。

第一名:华为,国内出货量达到9000万部左右,市场份额增加到19%;

第二名:OPPO,国内出货量达到8600万部左右,市场份额为18%;

第三名:vivo,国内出货量达到8100万部左右,市场份额为17%;

第四名:小米,国内出货量达到5500万部,市场份额为12%;

第一阵营的四个巨头出货量相比上一年又有所上涨。这表明,手机市场马太效应还在增强,第一阵营在不断挤占其他厂商的生存空间。

存量竞争的环境下,手机厂商只有两条出路。一条是出海,另一条就是极致发挥营销的作用,玩冠名、搞跨界、请代言、黑高管。

手机厂商的营销路数基本成了这几个套路——综艺节目、跨界营销、明星代言、高管自黑。

综艺节目与匹配度

2016年年末,华为曾经冠名浙江卫视音乐综艺《声音的战争》,原因是要主推针对女性、年轻人消费市场的Nova,这也是华为第一次尝试综艺营销。

不过,这样的尝试在2017年似乎并没有延续,华为没有再冠名其他任何综艺节目。不再尝试的可能性在于,华为的市场主体不在年轻女性消费市场,综艺节目起不到太大作用。

相比来看,OPPO、vivo在综艺节目这件事情上就打的火热。小米过去不花一分钱代言费,但是2017年这种态度逐渐转变。这与小米迫切需要深挖女性消费者有很大的关系。

2017年上半年,OPPO继续冠名《奔跑吧兄弟》。2017年年中,OPPO以5亿的标价,从 vivo手里抢了《中国新歌声2》的冠名赞助权。OPPO在2017还拿下了《跨界歌王》、《演员的诞生》冠名权。

vivo的冠名一方面有电视台节目,比如说《我是歌手》、《快乐大本营》;另一方面,在2017年,vivo和OPPO的冠名形成了很大的差异性——vivo和腾讯系的综艺、网络节目有了大量合作,比如说《王者荣耀KPL职业联赛》、《吐槽大会》。

小米在2017年则是花了1.4 亿冠名《奇葩说》。除此之外,小米在2017年还赞助或冠名了《中国有嘻哈》、《我们的侣行》。

黎万强对此曾表示,小米冠名的原因是,该节目用户群80%是女性。

但是,综艺冠名、赞助并不安全。对广告主而言,综艺节目下架越来越频繁,广告主很可能会面临竹篮打水一场空的问题。

下架对品牌广告主而言,不仅是曝光率的损失,更是相关配合的整体营销的停滞——所以未来,品牌广告主除了要考虑节目质量之外,更要关注节目是否安全,以及在签约的时候,付款条款上或许会着重标出:如遭遇停播。

既然综艺节目下架频率越来越高,手机厂商2018年倒是建议手机厂商们在电视剧植入、赞助、冠名商采取一些措施。

因为按照《今日头条手机行业白皮书》(以下简称《白皮书》,《今日头条手机行业白皮书》可在文末点击原文链接,或者在公众号后台回复“白皮书”获得。)的“手机用户感兴趣IP”反馈来看,华为手机用户和《人民的名义》、《白鹿原》,vivo用户和《楚乔传》,OPPO用户和《三生三世十里桃花》、小米用户和《乡村爱情》都有强关联。

这也给出了手机厂商市场营销的另一种思路——和电视剧合作,这些电视剧可能是除综艺节目之外的另一个市场洼地。

相比综艺节目来说,电视剧内容往往实现已经通过审查,不容易出现播出过程中下架的情况。而且电视剧往往是一大营销利器——当年纸牌屋之中,iPhone、黑莓、Windows Phone频频出镜,和剧中人物形成了很好的个性对照。对品牌而言,有很大的加分作用。

手机厂商如果能和《人民的名义》这样的大剧合作,或许会取得不错的效果——事实上,此前就有热文不断去分析《人民的名义》中各种角色所用的手机都是什么品牌。而且不少眼尖的网友发现,其中多个人物角色用的是小米,只是小米从未赞助《人民的名义》,一切都是凑巧。

跨界营销与关注度

手机行业的同质化趋势越来越严重,这使得这个产业越来越呈现了“快消化”的趋势——手机越来越像是矿泉水、可乐等快消品,在产品层面上区别不大,但是营销却是占领用户心智,形成品牌差异的重要手段。

整个2017年,手机厂商的跨界营销非常频繁——比如说华为与保时捷,vivo与王者荣耀,OPPO与巴萨、维秘,小米与初音未来的跨界营销都非常频繁。

不过,从各家营销效果来看。可能是华为与保时捷,OPPO、vivo与王者荣耀的合作相对比较成功。而且,每次跨界营销推出时,手机的热度都会提升一个小台阶。

有些时候,跨界营销并非仅仅只是为了拉高市场整体关注度,而是为了切入特定人群——比如说小米和初音未来之间的合作,更多是为了吸引二次元人群,尤其是二次元女性,改变小米过于极客、屌丝品牌形象给女性消费者带来的固有偏见。

OPPO和巴萨之间的合作其实和OPPO以往更偏时尚女性的品牌形象也不太符合。这种合作的目的则是在于吸引男性群体——让喜欢踢球、看球的一二线城市男性对OPPO固有的品牌形象发生认知转化。

综合跨界营销往往是两种目的:

1、提高市场热度,吸引公众眼球,占领用户心智;

华为和保时捷的合作目的就是如此,华为Mate系列给自家用户定义就是高端商务人士,而保时捷往往也是高端商务人士的选择,两者的结合格调还是比较搭配。

2、给自家品牌附着特定属性,吸引目标用户购买;

比方说,OPPO、vivo和王者荣耀的合作目的就是改变过去女性手机、轻度使用的标签。但和王者荣耀合作,恰恰可以撕掉这个“玩游戏不行”的标签。

但是要注意的是,跨界营销对销量并不直接起转化作用。

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